Wie durch 4 einfache Zutaten die Partnerrekrutierung ihren Schrecken verlor

Die Rekrutierung neuer Partner ist schon schwierig genug gewesen. Als die Partner aber anfingen, and die Entscheidungen, cheap ob sie eine neue Partnerschaft eingehen sollen, pharmacy mit welchem Hersteller sie das machen und wie viel sie in diese Partnerschaft investieren werden, weitgehend im Nebel des Web – ohne Kenntnis und Zutun der Hersteller – vorbereiten oder sogar treffen, hat sich Partnerrekrutierung für viele zu einer Art Albtraum entwickelt. Der Fluch des Social Web hat zugeschlagen!

Um aus diesem vermeintlichen Fluch – ganz pragmatisch und für Jedermann leicht umsetzbar – einen echten Segen zu machen, bedarf es nur 4 Zutaten. Drei davon müssten Ihnen bekannt und gängige Praxis sein. Was die 4. ist und wie alles zusammen funktioniert, darum geht es in meinem heutigen Blogbeitrag.

Am Ende des Beitrags fügt sich dann alles zu einem Magic Moment der Partnerrekrutierung zusammen, wenn es heißt Content Marketing meets Business Spider.

Der Fluch

Für Alle, die aktiv Partner rekrutieren, ist das hier beileibe nicht neu: Entscheider sind resistent gegen Cold Calls, Emails, Einladungen zu Veranstaltungen und Webinaren. Und wenn man sie dann dran hat, bleibt kaum genügend Zeit und Aufmerksamkeit zu einem fundierten Gedankenaustausch und Dialog (besonders, wenn Ihre Botschaft mehr als 140 Zeichen benötigt bzw. Ihr Unternehmen nicht in eine der üblichen me-too-Schubladen passt). Und hat man ihn dann schließlich viel später als Partner gewonnen, zeigt er einfach nicht das erhoffte Engagement und investiert zu wenig in die Partnerschaft.

Nur weil wir es nicht mehr mitbekommen oder kaum noch einer auf unsere Ansprache reagiert, bedeutet aber keinesfalls, dass Partner nicht auf der Suche nach neuen Business Opportunities, neuen Themen, neuen Technologien und letztendlich neuen Herstellern sind. Ganz im Gegenteil! Die Zahl „aktiv suchender“, zumindest „für einen Vorschlag offener“ Partner steigt meiner Erfahrung nach von Tag zu Tag. Auch für sogenannte „Exoten“!

Allein: erfolgreiche Partnerrekrutierung muss sich den wandelnden Gegebenheiten der neuen Zeit anpassen, will sie erfolgreich sein!

Im Endkundenbereich wird das Phänomen „Entscheidung im Nebel“ schon lange eifrig diskutiert. Customer´s Journey, Fuzzy Funnel und Content Marketing als Konzepte und Instrumente beginnen sich erfolgreich zu etablieren. Es wäre doch  schön, wenn wir die Rezepte der CUSTOMER´s Journey einfach so auf die entsprechende PARTNER´s Journey übertragen könnten. Geht aber nicht! Nicht genug, dass wir uns auf das Stochern im Nebel verlegen müssen. Nein, wir müssen das noch unter erschwerten Bedingungen! Doppelt verflucht!

Unsere Mission ist nämlich etwas schwieriger:

  • wir müssen uns für Partner im Nebel sichtbar und attraktiv machen,
  • wir müssen das nicht nur für irgendwelche Partner, sondern vor allem für die richtigen Partner,
  • wir müssen sicherstellen, dass sich die Partner selber treffsicher als die richtigen einschätzen (wie gesagt: im Nebel, ohne unser Zutun) und
  • wir müssen – idealerweise – genau diese objektiv richtigen Partner dazu bringen, sich bei uns als Lead zu melden.

In der Praxis kommt letzteres immer wieder vor. Ich persönlich verlasse mich aber ungern auf „inbound-only“. Ich habe lieber deutlich mehr Kontrolle über den qualitativen und quantitativen Erfolg meiner Rekrutierungen durch die Kombination mit outbound-Aktivitäten, sprich: aktive Identifikation und Ansprache.

Verstehen Sie daher mein Rezept als flankierende Maßnahme zu Ihren outbound-Aktivitäten und keinesfalls als deren Ersatz.

Der Segen

Aktive Identifikation und Ansprache unter den „Segnungen der Neuzeit“ kann ich am besten nur so beschreiben:

  • vom Cold Call zum Luke-warm Call,
  • von „Oh Gott! Schon wieder einer..“ zu „Schön, dass Sie anrufen ..“,
  • von 140 Zeichen zu einem ausführlichen Gedankenaustausch von Anfang an,
  • von oberflächlich zu fundiert,
  • von Desinteresse zu Neugier,
  • von Abwimmeln zu Chance geben.

Was ist passiert? Ganz einfach: aus einer Schwäche eine Stärke gemacht! Konkret: das Verhalten der Partner, sich im Web schlau zu machen, Entscheidungen vorzubereiten oder zu treffen, auf keinen Fall bedauern und bekämpfen, sondern sogar noch fördern und dabei gleichzeitig konsequent und rigoros für die eigenen Rekrutierungszwecke instrumentalisieren. So wird der Fluch zum Segen.

Hier das Rezept:

Zutat 1: Ein präzise auf die Rekrutierung der richtigen Partner zugeschnittenes Content Marketing

Um es gleich vorweg zu nehmen: das für die meisten tatsächlich Neue ist

  • die jetzt ganz andere Art der Kommunikation zu den „Partnern im Nebel“, das präzise auf Partnerrekrutierung abgestimmte Content Marketing, incl. der Rolle des Partnermarketing und der Zusammenarbeit zwischen Partnermarketing und Partnervertrieb sowie
  • die überragende Bedeutung, die dieser Kommunikation von nun an in der Partnerrekrutierung zukommt.

Übrigens: dazu gibt es von uns eine ganze Menge Erfahrungen, Tipps & Tricks, Formate, Raster, Vorlagen, Prozesse und Instrumente.

Zutat 2: Das Konzept des Objektiv Richtigen Partner

Jeder Partner Account Manager unterscheidet zwischen richtigen und falschen Partnern. Wie kommt es aber dennoch zu mehr oder minder großen Schieflagen im Partnerportfolio? Aus Erfahrung kann ich sagen, dass ein Hauptgrund darin liegt, dass diese Unterscheidung zu intuitiv gemacht wird, zu wenig objektiviert. Obwohl es für viele ein Umdenken erfordert und etwas Mühe kostet, sollte man das Konzept des Objektiv Richtigen Partners unbedingt in seiner Partnerorganisation verankern.

Entscheidendes Kriterium: der Richtige Partner ist in der Lage, mit einer neuen Partnerschaft von sich aus binnen 12 Monaten ein kommerziell attraktives und finanziell lukratives Business aufzubauen! Punkt! Ausnahmen bestätigen natürlich die Regel – sind dann aber auch von Anfang an so zu kommunizieren.

In diesem Zusammenhang genügt es, das wesentliche, alles entscheidende Merkmal, dass einen richtigen von einem falschen Partner unterscheidet, kurz zu beschreiben: WOLLEN und KÖNNEN. Dies treffsicher zu unterscheiden ist von allergrößter Bedeutung!

Partner, die

  • NICHT WOLLEN und NICHT KÖNNEN, werden nie ein Problem darstellen,
  • WOLLEN, aber NICHT KÖNNEN, sind pures Gift für Ihren Erfolg und für Ihre Organisation (übrigens: wie viele haben Sie in Ihrem Portfolio?)
  • KÖNNEN, aber NICHT WOLLEN, sind aktiv zu überzeugen,
  • KÖNNEN und WOLLEN, sind die, die wir wollen und brauchen.

Zutat 3: Das Profil des Objektiv Richtigen Partner

Irgendwie zwischen Können und Wollen unterscheiden zu können, reicht natürlich noch nicht. Es muss systematisiert sein. Dazu dient das Partnerprofil. dass Sie sicherlich bereits anwenden. Aber: die Kriterien müssen in der Lage sein, alle wesentlichen Aspekte eines kommerziell attraktiven und finanziell lukrativen Business zu beschreiben und gleichzeitig die dafür notwendigen Voraussetzungen seitens des Partners objektiv, quantifiziert und treffsicher zu messen.

Jeder Partner, der diesem Profil entspricht, ist objektiv der Richtige für uns. Ganz nebenbei: damit können wir genauso objektiv belegen, dass auch wir der Objektiv Richtige Hersteller für den entsprechenden Partner sind.

Sie werden es schon geahnt haben: alles hängt davon ab, auf pragmatische, für Alle gleichermaßen gültige und verständliche Art und Weise „kommerziell attraktiv“ und „finanziell lukrativ“ zu definieren.

Das bringt uns zur letzten Zutat:

Zutat 4: Der Partner Business-Spider

Viele Jahre praktische Erfahrung und viele Hundert Gespräche mit Partnern haben mir gezeigt, dass sich ein attraktives und lukratives  (Partner-) Business für Jedermann, egal welche Vorbildung er hat, ganz einfach beschreiben lässt – Hauptsache er/sie ist Geschäftsmann/-frau und kein reiner Techie.

„Finanziell lukrativ“: Angesichts der Tatsache, dass nur ganz Auserwählte in der Partner Community in der Lage sind, auf Dauer große Summen in eine (erfolglose) Partnerschaft zu buttern, lässt sich für den Rest der Welt  „finanziell lukrativ“ ganz einfach festlegen: Break-Even nach 12 Monaten. Ist das nicht erreicht, geht vielen Neu-Partnern einfach die Luft aus oder das finanzielle Risiko steigt derartig an, dass sie die Lust an dem aktiven Aufbau der Partnerschaft verlieren – müssen. Die Partnerschaft siecht dahin!

„Kommerziell attraktiv“: Die kommerzielle Attraktivität einer Partnerschaft lässt sich fast ausnahmslos als Kombination von 6 Dimensionen beschrieben. Jede dieser Dimensionen lässt sich per Checkliste systematisch, objektiv und allgemein verständlich beschreiben, analysieren und messen. Das Ergebnis, als Soll-Profil der Objektiv Richtige Partner, oder als de-facto Partner-Profil, lässt sich am besten in einem Spider-Diagramm, dem Partner Business-Spider darstellen und kommunizieren:

Alliance Bliss Business Spider

Jeder einzelne Partner(Kandidat) repräsentiert jetzt ein, sein individuelles, objektives Profil der Attraktivität einer Partnerschaft.

Vorsicht: auch wenn die dahinter liegenden Checklisten und das Profil selber systematisch, objektiv und quantifiziert ist, gibt es keine Automatismen. Es geht, bei aller Liebe zu Fakten, immer noch um Einschätzungen, Bewertungen, Schlussfolgerungen, Vorlieben, Vertrauen oder individuelle Präferenzen der Entscheider.

Was sie aber garantiert bekommen: eine strukturierte, versachlichte Diskussion, ein professioneller Umgang mit der Business-Seite der Partnerschaft, versachlichte Erwartungen und Commitments – vor allem aber den perfekten Rahmen für eine zielgerichtete Kommunikation zu den Partnerkandidaten im Nebel.

Der magische Moment: Content Marketing meets Business-Spider

Wir haben akzeptiert, dass Partner – ebenso wie Endkunden – ihre Entscheidungen über Partnerschaften und Investitionen maßgeblich durch Informationen aus dem Web beeinflussen lassen. Wir haben ebenso akzeptiert, dass wir nicht einen beliebigen Partner erreichen müssen, sondern den Richtigen Partner. Wir haben eine genaue Vorstellung davon, welche Merkmale dieser Partner haben sollte und wir wissen, welche Standards wir verwenden können, um ein kommerziell attraktives und finanziell lukratives Business für Jedermann verständlich kommunizieren und argumentieren zu können – im Nebel, auf die Ferne.

Nichts kann uns jetzt noch davon abhalten, das richtige, rigoros und präzise auf die Partnerrekrutierung  zugeschnittenes Content Marketing zu betreiben und damit Segen für die Frauen und Männer an der Rekrutierungsfront zu stiften.

„An alle Partner, die folgende Eigenschaften aufweisen, wir haben in Sachen … garantiert folgendes für euch zu bieten!“

Natürlich nicht so kondensiert, aber Phase für Phase, Beitrag für Beitrag, Dimension für Dimension, Beleg für Beleg, permanent und auf allen Kanälen (Whitepaer, Soziale Netze, Blogs, Webinare, Videos, ..).

Ist der Boden auf diese Weise vorbereitet und wird er laufend bestellt, klappt es auch mit dem ersten Anruf viel besser – .. sagt Ihnen Einer, der auf diese Weise mit allergrößtem Vergnügen einen Channel aufbaut, von dem er früher vielleicht die Finger gelassen hätte. Wenn Sie mehr über das Wie (nicht über das Wer!) wissen wollen, Anruf oder Email genügen.

Beste Grüße – und empfehlen sie mich ungehemmt weiter!

Ihr Michael Nowarra

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