„ZERO“: Wenn CEO und CFO das Offensichtliche (unbeabsichtigt) ignorieren

Angesichts von Ungewissheit, Krisen, Disruption und Turbulenzen in den Märkten haben Aufsichts-/Beiräte, Investoren oder Eigentümer ganz bestimmte Erwartungen an CEOs und CFOs. Beispielsweise, dass sie sich um die wahren Probleme des Unternehmens und des Channels kümmern.

Es gibt nun ein Problem, das seit vielen Jahren existiert, das aber nie als solches erkannt oder einfach falsch bewertet wurde und um dessen Lösung man sich folglich nie ernsthaft gekümmert hat. Unglücklicherweise richtet es unbemerkt immensen Schaden für das Unternehmen an und kann in diesen Zeiten zu einer Bedrohung für CEO/CFO werden. Stichwort: Pflichtversäumnis.

Es geht um die einzige universale Value Proposition: die Value Proposition ZERO. Die fachliche Lösung des Problems ist ein Kinderspiel. Die politische hingegen eine Aufgabe, die nur der CEO bzw. der CFO erledigen kann.

Zum Schluss des Beitrags gebe ich Ihnen ein Beispiel aus meiner Projektpraxis, wie man diese zentrale Value Proposition PHYSISCH ERLEBBAR machen kann.

Das Offensichtliche wird ignoriert

JEDER Entscheidungsträger kennt die Value Proposition ZERO aus eigener Erfahrung. Er erlebt sie jeden Tag. Nur hat er noch nie richtig über sie nachgedacht und die entsprechenden Schlussfolgerungen daraus gezogen. Kurz: Er schätzt sie, verweigert sie aber seinen Kunden und Partnern.

Worum geht es bei der Value Proposition ZERO:

Niemand will gerne Zeit, Geld und Arbeitskraft verschwenden, wenn er/sie Informationen beschafft, sie verarbeitet, Entscheidungen trifft. Das gilt immer und überall.

Die Value Proposition ZERO bedeutet jetzt konkret, dass Hersteller es den Entscheidern bei den Partnern so einfach wie möglich machen, für sie relevante Informationen zu erhalten, sie effizient zu verarbeiten und auf ihrer Basis die richtigen/sachgerechten Schlussfolgerungen ziehen und Entscheidungen zu treffen. Keine Missverständnisse, keine Fehlinterpretationen, keine falschen Schlussfolgerungen mehr.

Die Ursachen für dieses Phänomen sind bekannt und gut durchleuchtet. Aus meiner Sicht liegt die entscheidende Ursache in einem immanenten Zielkonflikt: das Marketing hat sich mit Duldung oder sogar Förderung von CEO/CFO „verselbständigt“ und verfolgt explizit ganz eigene Zielsetzungen bzw. misst sich an ganz eigenen KPI: Effizienz geht vor Effektivität, Hochglanz geht vor Inhalt, Schein ist wichtiger als Sein.

Anstatt echte Entscheidungsvorlagen produziert es Hochglanzbroschüren und hofft darauf, dass der Empfänger schon das Richtige damit anfängt. Erfahrungsgemäß landen sie viel zu oft in der „Ablage P“.

In einfachen Zeiten ein hinnehmbares „Luxusproblem“ – in Zeiten von Ungewissheit, vielfältigen Krisen, disruptivem Wandel als systematische Verschwendung nicht akzeptabel!

Als CEO oder CFO braucht man nicht viel Fantasie, um sich auszumalen, was passieren kann, wenn die Kontrolleure dies herausfinden!

Praktische Schäden

Welchen Schaden richtet die Verletzung der Value Proposition ZERO im Partnervertrieb konkret an?

Ganz allgemein formuliert: Dinge kommen nicht in Gang, werden verschleppt oder enden negativ.

Im Partner Recruitment und im Partner Management ist regelmäßig zu beobachten:

• Die Top-Entscheider potenzieller Partner beschäftigen sich erst gar nicht mit einer möglichen Partnerschaft.
• Zielpersonen reagieren nicht auf Ansprachen.
• Es kommt gleich zu einer Absage.
• Entscheidungen dauern ewig.
• Immer wieder wird um mehr Information gebeten.
• Irgendwann kommt es überraschend zu einer Absage – in der Regel ohne Begründung.
• Positive Entscheidungen werden getroffen, dann aber doch nur halbherzig oder gar nicht umgesetzt.

Der Schaden: investierte Zeit, Kosten, Aufwand, persönliche Enttäuschung und hohes Risiko des Scheiterns. Aber auch vertane Chancen: nämlich dann, wenn eine Partnerschaft oder eine Investition abgelehnt wird, obwohl sie rein objektiv für Partner und Hersteller sinnvoll wäre.

Damit werden aber auch die originären Zuständigkeiten von CEO und CFO in Mitleidenschaft gezogen. Zu nennen wären Risk Management, Erreichung kurzfristiger Ziele, Bindung von Schlüssel-Partnern und Budgetierung/Investitionen. Und damit wären CEO und CFO in ihrer Funktion und als Person kompromittiert.

Müssen CEO und CFO eigentlich selbst direkt intervenieren?

Eindeutig ja, denn das Marketing wird kaum von selbst Abhilfe schaffen. Eine rigorose Abkehr vom typischen Marketing wäre ungefähr so, als müssen die Marketing-Verantwortlichen und -Mitarbeiter „ihre Seele verkaufen“, gegen ihre innerste Überzeugung handeln.

Wenn CEO oder CFO intervenieren wollten, könnten sie beispielsweise ganz konkret hier ansetzen:

Gelebte Praxis im Alliance-Bliss-Concept-Channel: vielfacher Nutzen

Channel-Organisationen, die nach dem Alliance-Bliss-Concept arbeiten, wenden bspw. beim Partner Recruitment eine spezielle, höchst effektive Kommunikationstaktik an:

Das einzige Dokument, das der Vertrieb bei der Erstansprache einsetzt, ist ein einfaches, maximal anderthalb Seiten langes Emaill, keine Broschüren, keine Slide Decks.

Einige Kernelemente:

• Das Email ist bestmöglich auf den adressierten Partner zugeschnitten. Es umfasst umfangreiche, relevante Informationen über ihn. Sie glauben nicht, wie viel Aufmerksamkeit die Formulierung „Aufgrund der umfangreichen Information, die wir über Sie und Ihr Unternehmen gesammelt haben,…“ erzeugt!
• Der Duktus ist „kritisch“: „…können wir uns gut vorstellen, dass eine Zusammenarbeit kommerziell sehr erfolgreich sein wird, sind uns aber nicht ganz sicher. Deshalb würden wir gerne mit Ihnen kurz darüber sprechen“.
• Es geht NICHT um eine Partnerschafts-Entscheidung, sondern um die Entscheidung, miteinander zu sprechen.
• Es ist eine no-regret-Entscheidung für den Partner: „Nach 20 Minuten wissen wir beide, ob sich weitere Schritte in Richtung einer Partnerschaft lohnen – oder nicht. Zumindest können wir sicher sein, eine fundierte Entscheidung getroffen zu haben.“
• Zielperson ist IMMER der CEO bzw. Geschäftsführer des Partnerunternehmens.
• Die Inhalte entsprechen einer Vorstandsvorlage „Investition in eine neue Partnerschaft“ mit allen relevanten Aspekten, Fragen und Antworten.
• Dieses Email kann man „kalt“ versenden oder als Aide Memoire nach einem ersten Telefonat. Übrigens: Das Email ist das Call Script für das Erstgespräch!

Die Ergebnisse sprechen für sich:

• in der Regel kommt es in 8 von 10 Fällen zu einem persönlichen Meinungsaustausch mit dem CEO/Geschäftsführer und – bei sauberer Vorarbeit –
• in 9 von 10 Erstgesprächen zu einem konkreten Follow-up in Richtung Partnerschaft.

So hat der Vertriebler ein Höchstmaß an Professionalität auf C-Level demonstriert, die Value Proposition ZERO perfekt angewendet und für sein Gegenüber tatsächlich PHYSISCH ERLEBBAR gemacht!

Wie ich denke ein gutes Beispiel, wie man schnell und einfach aus einer Bedrohung eine Chance machen kann.

Bleiben Sie neugierig!

Michael Nowarra

Über den Autor

Michael Nowarra arbeitet seit mehr als 20 Jahren als Channel-Berater, Think Tank, Executive Advisor und hands-on-Implementierer – bspw. in der Partnerrekrutierung und der Umsatzgenerierung. Er hat seine Erkenntnisse  über das Channel Business in über 120 Projekten und tausenden Stunden intensiver Arbeit mit den Vorständen und Geschäftsführern von Partnern und Herstellern gewonnen. Auf dieser Basis hat er ein innovatives Channel Operating Model entwickelt, das er seit Jahren in seinen Projekten erfolgreich einsetzt.